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冷眼看“促销”
作者：任启方 时间：2005-3-2 字体：[大] [中] [小]
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一、促销是什么？
在营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。
狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施，包括三部分：销售部门的促销、渠道（经销商/代理商）的促销以及消费者的促销。
人们通常说的促销指的是消费者促销（以下所说之促销均指的是消费者促销）。
一般情况下，促销必须把握两个原则：
1、娱乐性（让消费者感到愉快）；
2、让利性（让消费者感到实惠）；
唯有此，促销才能起作用。
二、促销怎么做？
一提到促销，人们一般都会想到降价、打折、抽奖、买赠、优惠券、贵宾卡，然后就是借星出场、活动造势、户外展销等等。但是细细归纳一下，我们不难发现，指导促销的策略不过这么几招。
１、乘势：利用市场旺季或者重要节假日，突出自己，吸引消费者。
譬如在夏季，各饮料生产厂家为了争夺市场份额，施展浑身解数，充分利用终端生动化，各种创意的堆码、端头陈列，各种开盖有奖、买一送一、免费品尝等等招数层出不穷，决不会放过任何一个可以增加销量的机会。
每当劳动节、国庆节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节等重大节日，各厂家、商家更是不会错过每一次机会，全场5折、买200送200、买500小轿车开回家等等是各大商场常用的方式。
总之，两个字，大家都知道：乘势。
２、借势：利用社会高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用。
2000年11月，医药行业爆发了著名的PPA风波，国家药品监督管理局发出暂停使用和销售——含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知。众多抗感冒药万马齐喑、死伤惨重。999药业借机打出“999感冒灵，不含PPA”的口号，一举成为感冒药市场的老大。
2004年4月，中国安徽阜阳发生“毒奶粉”事件，消费者对奶粉产生信任危机。黑龙江摇篮乳业借机进行质量认证，高举放心健康奶粉的旗帜，大举进攻儿童奶粉市场，并取得了不错的成绩。
３、造势：自己设定议题，找个理由，吸引消费者关注
当然，并不是每天都有势可乘、有势可借。那么面对众多的竞争对手，怎么利用促销提高自己的市场分额，增加销量呢？
自己造势。
如：某厂家庆祝成立10周年，为了感谢消费者的厚爱，开展大规模的消费者让利活动；某产品新上市，给消费者赠送礼品等等。
总之，只要自己的理由不是太牵强，都可以进行造势促销。
三、促销的目的是什么？
在实践中，促销的目的一般包括如下四种：
1、新品上市，吸引顾客
新产品刚刚上市，最大的一道坎就是：怎么让消费者尝试购买？要想迈过这一道坎，除了进行必要的广告宣传之外，另一种有效的手段就是促销了。比如某休闲食品新品上市，免费品尝；某洗发水新品上市，凡购买者免费赠送着哩水等等。
2、抑制竞争对手，保护市场
当竞争对手进行促销时，其实就是开始向你挑战，一定要采取措施予以回击。譬如某市液态奶Ａ品牌对订户开展了“订半年送一月”的活动，做为Ｂ品牌就必须针对性地回应，不然Ｂ品牌的客户很可能被Ａ品牌抢走。
3、争夺顾客，拓展市场
当然，在市场上不能总是被动性地采取回应措施，有时候就得主动出击。譬如某电器品牌确定了在某省的市场分额要提高５％的战略目标。为了达到这个目标，就必须主动出击，采取行动，譬如统一降价１０％或者对顾客进行购买奖励等。
4、奖励顾客，增加销量
当市场淡季到来时，厂家就要考虑如何来增加销量了，对于服装来说更是如此。因为服装的季节性非常强，而且款式是随着时间而流行的。一旦旺季过后还有不少的库存的话，就得考虑清仓大甩卖了。
四、促销，会伤害品牌吗？
同样是营销的手段，促销与品牌经营好象是互相矛盾的，鱼和熊掌不可兼得的样子：促销容易伤害品牌形象，做品牌就开始忌讳做促销。
于是，好多人都担心这样一件事：促销，会伤害品牌吗？
对于这一点，担心最多的是服装业，因为卖服装主要卖什么：设计与品牌。如果品牌受伤了，服装就没的卖了。
实际上，促销不一定就会伤害到品牌的，主要看你的品牌内涵是什么。譬如，雕牌洗衣粉无论怎样做促销，只要不赔本，它在消费者心目中的地位永远不会变：只买对的，不买贵的；康师傅冰红茶越便宜，买的人越多，因为消费者买的是康师傅冰红茶的味道，而不是康师傅这个品牌给人带来的地位或者说荣誉感什么的。
但是，不恰当的促销不仅会伤害品牌，更可能威胁到整个企业的生死存亡。2003年6月，国产轿车的招牌“红旗”世纪星、明仕两款车型价格全面下调，其中世纪星从21.9万元调整到17.98万元，下调近4万元；明仕商务版从16.7万元调整到14.98万元，下调1.72万元，创下了这一级别轿车价格的新低，意在争夺国内正在成熟的轿车市场的分额。
然而，1年多过去了，不仅给“红旗”品牌蒙上了一层阴影，销量也出现了明显的下滑，以至被称作“名族品牌的悲哀”。
总之，不是所有的促销都会伤害品牌，促销与品牌经营并不矛盾，但是，做促销时一定不能违背自身的品牌内涵。
只要把握这一点，策划一场成功的促销活动就非常容易了。
作者任启方，欢迎与作者探讨观点和看法。Qifang0106@126.com
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